Retro 2018 : France 2023, un invité de marque !

Publié le 02/01/19

Un an jour pour jour après avoir conquis de haute lutte l’organisation de la Coupe du monde de Rugby 2023, Claude Atcher et son équipe ont dévoilé l’identité de la marque France 2023. Une nouvelle étape franchie avec réussite. Et ce n’est que le début.

Il est 15 h 30 précises ce 15 novembre lorsque les mairies et les stades des neuf villes hôtes de la Coupe du monde de Rugby France 2023 se sont drapés de leurs nouvelles couleurs. Sur les banderoles, le logo tout beau tout neuf, trois couleurs et un slogan, « We Are Rugby, We Are #2023 », chargé de symboles, comme le lien incassable et infini représenté par le ruban de Möbius.

Un « nous » au sens le plus large possible, qui veut rassembler bien au-delà des frontières habituelles de l’Ovalie. À la sortie du théâtre de la Mutualité où il vient de dévoiler la marque qui va accompagner l’événement pendant un peu moins de cinq ans, Claude Atcher, Directeur général du comité d’organisation, est un homme heureux et soulagé : « Si on résume l’opinion générale,c’était juste et sincère. Juste carles gens nous ont félicités sur lepositionnement de la marque.Sincère parce qu’on a présentéle résultat de notre travaildepuis six mois et qu’on étaittrès à l’aise avec le discours, lesens, la vision et l’ambition. »

Venu pour la belle occasion, le Directeur général de World Rugby, Brett Gosper, est aussi conquis que la foule invitée : « Ils sont très organisés, bien en ligne. Un an pile après la victoire du dossier français, ils ont démontré qu’ils avaient très bien travaillé. »

Une récompense aussi grande que la joie du verdict libérateur

La date choisie est bien sûr, elle aussi, très symbolique. Un an plus tôt, jour pour jour, la France renversait la tendance et triomphait dans le salon d’un hôtel de Londres. « On n’oubliera jamaisces émotions. C’était une telle montéed’adrénaline, un pur moment de bonheur.Pour fêter ce premier anniversaire, on esttrès content de faire la fête à Paris plutôtque de voir les autres la faire à Johannesburgou Dublin », glisse Claude Atcher.

Bernard Laporte évoque, lui, le souvenir du 1er juin 2017, jour du dépôt de dossier de cette candidature. « On étaitvenus en tout petit comité. On déjeunaitdans un restaurant à deux cents mètresdu siège quand on aentendu un vacarme énorme dehors. C’étaient les Irlandais venuseux aussi déposer leur candidature,accompagnés de deux ou trois mille supporters.On s’est demandé un moment cequ’on faisait là… », raconte le président de la FFR. La question ne s’est pas posée longtemps. Après cinq nouveaux mois d’un travail acharné, la récompense a été aussi grande que la joie du verdict libérateur. Les célébrations n’ont pas duré. « Notre première visite au ministèredes Sports remonte au 6 décembre,trois petites semaines après », se souvient Claude Atcher, 63 ans ce jour-là.

Une marque qui se résume en trois mots : différent, puissant, moderne

La première phase du travail a été administrative, juridique, fiscale, mais aussi financière. Ce furent d’abord des discussions avec l’État sur son implication, sa garantie financière, sa substitution à la Caisse des Dépôts. Puis la mise en forme de la convention constitutive et la création du GIP (groupement d’intérêt public) le 10 mars, un document paraphé notamment par le Premier ministre, Édouard Philippe, et le président de World Rugby, Bill Beaumont. Après le premier conseil d’administration, deux chantiers sont ouverts en priorité : la mise à disposition des stades dans le cadre d’une convention à signer avec les futures villes hôtes et la création de la marque de l’événement. Elle est définie en trois mots : différent, puissant, moderne. On pourrait ajouter simple et efficace. Et pourtant, ce logo, ce slogan, cette identité sont le résultat d’un long processus décrypté par Claude Atcher :

« Dès le départ, on voulait que ce logo soit rattaché à la vision et la perception que les gens ont du rugby. On a engagé un travail avec une agence spécialisée, Carré Noir, qui a réalisé une étude qualitative et quantitative sur la perception de notre sport par les Français. Ils ont également interviewé des personnalités du monde du rugby, mais aussi de secteurs très éloignés comme ceux du spectacle, du numérique ou de la gastronomie. Nous aussi avons été interrogés sur notre vision de cette Coupe du monde. On a mis tout ça dans une grosse boîte, on a secoué. En sont sortis les éléments qui nous ont permis d’aboutir à ce verbatim, cette vision, cette promesse. » Mais la démarche et l’analyse ont été bien plus poussés, complexes,initiés par deux éléments capitaux dans la réflexion globale : la cote fléchissante du rugby ces dernières années et l’absolue nécessité d’aller chercher de nouveaux publics.

Le rugby peut contribuer à recréer du lien social

Pour ce second dossier, un postulat de base s’impose : pas besoin d’avoir porté un maillot de rugby pour aimer ce sport et partager ses vertus. Président du GIP, Jacques Rivoal pose l’équation et lance une piste pour la résoudre. « Comment aller au-delà dufan de rugby ? On a réalisé un travail assezsophistiqué de positionnement marketing,en s’appuyant sur des agences compétentes.Un artiste, un pâtissier, un entrepreneurpeut être une joueuse ou un joueur de rugbydans l’âme. Les valeurs de notre sport sontcelles que les gens attendent dans la sociétéd’aujourd’hui. On va les convaincre de venirvivre un événement exceptionnel en partageantces valeurs fortes pendant 45 jours », assure l’ancien président de Volkswagen et toujours entraîneur de jeunes Versaillais.

Alignés sur la scène de la Mutualité, une quinzaine d’ambassadeurs symbolise parfaitement cette ouverture à d’autres horizons. Certains visages sont connus, d’autres absolument pas, mais tous ont un point commun. « Ils sont touscapables de donner au quotidien del’intensité, de l’abnégation, dusens collectif, du respect,de la solidarité, renchérit Claude Atcher. On veut expliquer à travers eux que le rugby peut contribuer à recréer du lien social, que c’est une philosophie, un art de vivre. On va trouver des codes et des langages différents pour aller chercher ce public-là. »

Une grande attente des territoires

Le 9 janvier dernier, lors d’un premier séminaire avec des représentants de World Rugby, la concordance des points de vue a permis d’avancer vite et bien. « L’adhésionà notre projet a été immédiate. Leur vision,c’est la nôtre, on la partage totalement.Cette vision qu’on porte pour la France,ils la portent pour le monde », décrypte Claude Atcher. « On part à la conquête denouveaux marchés, géographiques, féminin,tous les futurs fans qui ne le saventpas encore. Nos stratégies sont totalementalignées », confirme Brett Gosper. Impressionné par le travail réalisé en une petite année, le DG de World Rugby repart de Paris confiant et enthousiaste. De l’enthousiasme, Claude Atcher en relève à chacune des étapes de sa première tournée des villes hôtes effectuée ces derniers mois. « Ça va bien au-delà de ce que j’espérais.On voit que notre discours plaît. Il ya une grande attente des territoires parcequ’ils savent qu’ils vont en tirer un grandprofit, sur le plan économique, mais aussisocial avec notre positionnement d’engagerles populations locales. C’est du pain bénitpour ces territoires », constate-t-il.

L’agenda de l’année à venir est déjà rempli

Il y a un peu plus de dix ans, pour la première Coupe du monde organisée en France, Claude Atcher était déjà à l’œuvre. La comparaison s’arrête presque là. « En 2007, on n’avait eu que trois anspour préparer l’événement. On était allésà l’essentiel, avec le succès qu’on connaît,mais on avait été un peu frustrés de nepas avoir assez de temps. Là, on en a. Sijamais on se loupe, c’est qu’on aura étémauvais », tranche-t-il sans vraiment envisager cette issue. La route est longue et c’est tant mieux, d’autant qu’elle est déjà balisée. L’agenda de l’année à venir est déjà rempli, à commencer par la visite de la commission technique d’évaluation des stades et la signature de la contractualisation avec les villes hôtes. « Il y a encoredu boulot, mais la matrice générale a étévalidée par tout le monde », assure Claude Atcher. Il sera bien sûr au Japon cet automne en tant qu’observateur très attentif du prochain rassemblement planétaire. « Il s’agira aussi d’assurer la passation. Àla fin de l’épreuve, on ne sera plus co-locataires,mais locataires de l’événement. Ondeviendra alors plus légitimes, en matièrede communication notamment. On pourraapprofondir les discussions avec les futurspartenaires par exemple. »

La pression est forte, les objectifs très élevés

Il n’y a pas de temps à perdre. Cinq ans, ça ne paraît pas si long à celui qui organise pour la troisième fois une Coupe du monde de rugby (après France 2007 et Japon 2019). « C’est court par rapport à nosambitions d’excellence, de respect de nosobjectifs, d’augmentation de l’expériencejoueurs et spectateurs. Aujourd’hui, onpose les bases », explique Claude Atcher.

La pression est forte, les objectifs très élevés. « Quand on s’engage sur des montantsfinanciers aussi importants, on veut tirerprofit de chaque jour qui passe. J’ai annoncéqu’on voulait vendre 100 % des billets ;ce n’est pas prétentieux, c’est ambitieux.Ce n’est pas parce que jel’annonce qu’on va le réaliser,mais on va bosser pour. » Pour son dernier poste opérationnel et exécutif, l’Aveyronnais est à l’aube d’une aventure qu’il n’a déjà pas envie de voir se terminer. « Le lendemain de la finale, j’aurai certainementun petit coup de blues. Je n’aivraiment pas hâte d’y être, je veux profiterpendant cinq ans de mon équipe,de ce qu’on va construire. C’est uneaventure à partager », conclut-il. Pour l’heure, la petite start-up qui partage avec d’autres consœurs un étage d’un immeuble du VIIIe arrondissement ne compte que sept personnes. L’effectif avoisinera les cinq cents membres en 2023. Deux cents ans tout juste après le geste fou de William Webb Ellis, la France va écrire une nouvelle page dorée de la grande histoire du rugby. Et organiser la plus belle Coupe du monde de l’histoire.

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